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El ocaso razonable del click-through.

Por Abel Lahoz

En Estados Unidos se ha puesto de moda incluso eliminar el apéndice ".com" en los nombres de las empresas porque puede generar desconfianza. No creo que tarde en llegar aquí esa tendencia, mientras tanto los que han hinchado el globo se apresuran a reinventarse otra vez a sí mismos para subirse de nuevo al carro de estar entre los valores selectivos.

Actualmente, inaugurar una página Web ya no es una novedad "per se", salvo que ofrezca algo diferente o esté respaldada por entidades de peso de la economía real. Darse de alta en los buscadores no garantiza resultados espectaculares, pero es un paso obligado; eso sí, no hace falta que sean 10.000 buscadores sino que hay que estar en los importantes y en los sectoriales en los que se circunscriba nuestra actividad, si los hay.

Y una vez hecho esto, llega la gran disyuntiva: ¿hago publicidad en Internet o no? ¿Qué tal funcionan los banners? El que tenga una respuesta a esta pregunta y que no esté condicionada por un interés directo, que tire la primera piedra. Lo que sí se puede decir es: ¡pruébelo! Infórmese bien y pruébelo.

Pronto descubrirá que en muchos mercados y circuitos de explotación publicitaria online normalmente deberá conformarse con el GIF animado. Mejor estar prevenido, porque pocos pueden plantearse otras técnicas (Flash, Java, DHTML, etc) que incrementan los precios en todos los procesos (diseño, implementación en el ad server, etc).

El anunciante de partida debería tener las ideas muy claras: branding (es decir, dar a conocer todo lo que se pueda la marca) o targeting (es decir, llegar al público objetivo). Si es así, hay que evitar los requiebros de los "expertos" del medio y no apartarse del objetivo.

Quien ve claro, habla claro y es de quien debemos dejarnos asesorar. Hay prestaciones que están muy bien y que se deben exigir negociando las condiciones (porque todo es trabajo): la posibilidad de hacer tests, de cambiar creatividades sobre la marcha, la segmentación y el seguimiento de los resultados en tiempo real. La mensurabilidad está garantizada, esto es informática y es el mundo digital; siempre habrá un fichero de registro (log) que recogerá los datos al uso y la capacidad de cálculo matemático es la de las CPUs, ¡brutal!: número de impresiones, número de clicks, visto por banners, por dominios, por soportes donde hemos colgado nuestros anuncios, con gráficos, con tablas, etc.

Y llegados a este extremo, pronto asoma por ahí indiscretamente una medida relativa en la que siempre se depositan las máximas esperanzas: el click-through rate (CTR), es decir, clicks/impresiones; lo que supuestamente nos debería dar el porcentaje de visitantes sobre personas que han visto nuestro banner.

La mayoría de veces se erige en el indicador y, por supuesto, irremisiblemente aparece la gran pregunta ¿Cuándo un CTR es bueno? ¿Dónde estoy con respecto a los demás? Y, entonces, aparecen los primeros nubarrones. Si cae en nuestras manos alguna revista del sector y, por poner una fecha aleatoria, algún gurú nos dijo ya hace tiempo que lo normal era entre un 1% y un 2%.. ¿cómo hacer entender que ese 0,6%-0,8% que se obtiene en la realidad no está tan mal?

Entonces vienen los cambios de banners, las pruebas con segmentaciones por hora y por frecuencia, pero las mejorías sólo son leves y episódicas. ¿Qué está ocurriendo?

· Cuanto más experimentados son los usuarios, menor es el CTR porque ya no se cae en los banners trampa, se distingue bien qué es publicidad de lo que son contenidos y hay una cierta saturación (incluso habrá quien filtre los anuncios con alguna herramienta al uso).

· La oferta de servicios en Internet ha crecido muchísimo y llamar la atención con un banner es realmente dificilísimo. ¿Realmente quiere que su oferta de e-mail gratuito sea atractiva cuando ya hay quien tiene 4 ó 5 cuentas de correo? ¿Se entiende su banner?

· Las impresiones crecen en mayor proporción que los internautas, entre otras cosas porque estos incrementan su estancia promedio de conexión y porque las sedes Web que pretenden obtener mayores ingresos por publicidad utilizan técnicas, algunas legítimas y otras no tanto, para servir más páginas (estructuras de navegación que obligan a descargar otras páginas, pop-ups, frames, etc).

Ante esta situación, planifique, o encargue la planificación al profesional de su confianza, de tal manera que venga a su web el usuario que realmente pueda interesarse por su producto.

Márquese unos objetivos y logre relegar al CTR a un plano secundario. Su campaña debería traerle un número determinado de suscriptores, compradores o contactos. Si dispone de un buen presupuesto cruce la estrategia offline con la online. Cuando vaya a un profesional del medio, plantee la estrategia publicitaria (y también la de comunicación interactiva) en esos términos y empiecen a trabajar a partir de ahí.

Abel Lahoz es Consultor en Discovery Net .