7 consejos para negociar un Contrato de Publicidad.

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Firmar un contrato con una Agencia de Publicidad es uno de los sueños dorados de cualquier emprendedor que monta un sitio web. Y la razón es doble: de una parte, eso significa que ha cruzado la frontera que separa los sitios que están empezando de aquellos que ya han conseguido un tráfico considerable; y por otra lado, representa la esperanza de que ¡por fin! va a comenzar a ingresar cantidades sustanciales derivadas de la venta de sus espacios publicitarios.
Sin embargo, y sin ánimo de querer desilusionar a nadie, no es oro todo lo que reluce. Porque si firmar un contrato es imprescindible para que los acuerdos estén medianamente claros y existan unas reglas de referencia en el caso de que posteriormente surjan discrepancias, no es menos cierto que puede suponer asumir unos compromisos que terminen provocándonos muchos más perjuicios que beneficios y generándonos conflictos de consecuencias imprevisibles.
Con todo esto, lo que queremos decir es que no se puede firmar un contrato sin más, sin el asesoramiento de expertos (no sólo de abogados, sino también de especialistas en Marketing y Publicidad en Internet, porque la mayoría de los abogados desconocen las consecuencias operativas de ciertos acuerdos) y sin un detallado análisis de cada cláusula. Porque muchas veces las Agencias de Publicidad, especialmente las más importantes, tienen preimpresos unos contratos estándar que ni siquiera se prestan a discutir. Y es evidente que ese tipo de contratos no se pueden firmar, porque todas, absolutamente todas las cláusulas están redactadas para favorecerles a ellos.
Aunque podríamos añadir algún otro, hay siete puntos clave en todo contrato publicitario que debes considerar antes de firmarlo, para los que te ofrecemos nuestros siete consejos.

El primer consejo es: no firmes ningún contrato preimpreso, negocia una por una tus condiciones especiales y las cláusulas que te hagan sentirte cómodo. No obstante, tienes que comprender que al igual que tú asumes un riesgo poniendo la gestión de tu publicidad en manos de un tercero, ellos también asumen un riesgo al trabajar para ti en base a unas comisiones sin tener la certeza de si tu web seguirá funcionando mañana con la misma calidad que hoy o podrás mantener estables tus actuales niveles de tráfico. Esto quiere decir que tendrás que exigir cosas que te beneficien, pero también tendrás que ceder en otras que les favorezcan a ellos. Recuerda que en la base de cualquier buen acuerdo subyacen las mutuas concesiones.

Nuestro segundo consejo es: ten cuidado con los plazos de duración del contrato. Bajo ningún concepto puedes atarte con una agencia de publicidad, especialmente si es la primera vez que trabajas con ellos, de por vida. Y en Internet un contrato a varios años es una eternidad.
Preferiblemente deberías pactar acuerdos anuales renovables, aunque también tendrías que concretar quién y bajo qué premisas puede pedir la rescisión del contrato.

El tercer consejo hace referencia a que debes especificar con toda precisión en el contrato el papel que desempeñará cada parte, sus derechos y responsabilidades, y muy especialmente cuestiones como el ámbito geográfico en el que será aplicable el contrato (por ejemplo: sólo un país, o con carácter global), si gestionarán la totalidad de la web o sólo determinadas secciones (puede que tengas acuerdos previos de alguna firma que te patrocina una determinada sección de tu web), si trabajarán con exclusividad o tú podrás también vender espacios publicitarios, etc. Este último punto es muy importante, porque puede suceder que tú gestiones determinada parte de tu publicidad y después tengas que pagarles comisión por ello a tu agencia.

El cuarto consejo se centra en el alcance del acuerdo, que de no especificarse muy bien puede ser una constante fuente de conflictos. Por tu parte deberás concretar si el acuerdo publicitario se ciñe exclusivamente a tu web actual o también incluye otros productos futuros (por ejemplo: un Boletín Electrónico que se cree posteriormente, o algún otro sitio web que puedas crear o comprar). Y la agencia deberá especificar cuáles serán exactamente los servicios que te prestará, hasta dónde llegan y si tienen costes adicionales (que deberán estar concretados). Estamos hablando de aspectos tan normales como que la agencia te preste asesoramiento para la negociación de acuerdos, que establezca de acuerdo contigo previsiones de tráfico, que realice algunas acciones de promoción de tu web, o que te preste servicios de rotación de banners en tu web desde su servidor (ad-serving).

El quinto consejo alude a un asunto que suele ser bastante conflictivo: exige poder vetar el tipo de anunciante que aceptarás en tu web. Es evidente que si tu sitio está centrado en un claro segmento de público, el interés de la agencia será colocar en tu web anuncios de productos o servicios que vayan claramente dirigidos a ese tipo de público, aunque, desgraciadamente, eso no siempre sucede. Y la razón es que, a veces, la necesidad de generar ingresos obliga a las agencias a casar anunciantes y receptores de publicidad que no tienen nada en común.
No hablamos de casos extremos, como se dan cuando se trabaja con una web de intercambio gratuito de banners, en que puedes encontrarte, de la noche a la mañana, con que tienes en tu web anuncios de sitios pornográficos, pero si tus clientes habituales son directivos de empresa no les resultará muy agradable (o al menos les sorprenderá) encontrarse con que en tu web estás anunciando, por ejemplo, productos de belleza.

El tema a que se refiere el sexto consejo es el de las compensaciones, es decir, cuánto y en concepto de qué se pagarán los servicios entre las partes. Aquí tendrás que detallar con toda claridad bajo qué criterio te pagará la agencia por los banners que publiquen en tu web (generalmente será por CPM), aunque también tendrías que considerar otras formas de publicidad que pueden darse (patrocinios, publirreportajes, hiperenlaces, etc.), con su correspondiente unidad de medida a efectos de pago. Pero no olvides que también puede ser que la agencia te cobre de forma diferenciada algunos servicios (ad-serving, asesoramiento, promoción, etc.), en cuyo caso es indispensable que estos queden reseñados en el contrato, así como la forma en que serán facturados (tanto en unidad de medida como en importe).
Recuerda que es posible que, además de la comisión que te cobrará la agencia por los banners que se inserten en tu web, te carguen adicionalmente otra comisión más para la agencia que gestiona la cuenta publicitaria del anunciante (esto es especialmente frecuente cuando se trata de grandes anunciantes).

El séptimo consejo intenta alertarte respecto a la forma en que se producirán los pagos, con qué periodicidad, basándose en qué datos (exige que tú puedas contrastar esa información), y qué impuestos tendrás que soportar (aspecto especialmente importante en transacciones internacionales). Aspectos que de no estar claramente definidos pueden provocarte importantes distorsiones en tus previsiones financieras, al disminuir o retrasarse los cobros sobre lo que tú habías previsto.

Un contrato de publicidad es un tema delicado que no puede firmarse a la ligera. Busca el asesoramiento que necesites y, sobre todo, no tengas prisa por firmar.
Recuerda que si una agencia de publicidad está sentada a la mesa para negociar contigo es porque también a ellos les interesa el acuerdo. Así que tómate tu tiempo. Las urgencias son el peor ingrediente de una buena negociación.