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Marcas ajenas en los Meta tags.

Por Oscar González Alba

Muchas veces nos ha pasado por la mente el uso de meta tags que se nos hacen geniales, pero que tienen que ver con una marca ya posicionada y que no es la nuestra. ¿Es esto legal? En esta nota usted encontrará la respuesta

No se conoce legislación firme al respecto, pero hay varios casos que pueden constituir precedentes apropiados. De acuerdo con estos, y en general, una marca puede utilizarse en los meta tags, del mismo modo en que puede utilizarse en el texto principal del sitio.

Su 'legalidad' o falta de ella depende del contexto en el cual se utiliza. Incluso cabría la pregunta ¿si no está legislado, es ético? Se ha condenado el uso de marcas si se prestaba a confusión, respecto de la propiedad de la misma; o si existía alguna otra posibilidad de equívoco importante por parte del usuario que eventualmente la accediera, como desvío de tráfico, por ejemplo.

Los casos más usuales son aquellos de spamdexing, en los cuales las marcas sólo aparecen en los tags, en una clara pretensión de capturar tráfico relativo.

Por otro lado, ha habido casos en los cuales se desestimaron demandas presentadas por los propietarios de marcas, con base en el argumento de que el uso cuestionado era en realidad adecuado, y no correspondía proceder contra el webmaster.

El caso más comentado, y el primero quizá, fue el de Playboy contra Terri Welles, una 'playmate del año', quien utilizaba las palabras playmate y playboy en los tags de su sitio. El fallo fue a favor de Welles, aunque algunas secuelas del caso aún están pendientes, entre ellas una demanda de la propia Welles contra Playboy, a quienes acusa de interferir con su derecho al uso de tales palabras clave.

Algunos de los argumentos para no usar marcas en meta tags era que algunos buscadores rechazaban y no indexaban el Sitio, pero esto es falso. De hecho sería altamente improbable que los buscadores verificaran cada meta tag en cada página, y los compararan contra una base de datos de marcas registradas en todo el mundo; luego contrastara estos datos contra una eventual base de datos de propietarios de marcas y sitios oficiales, y finalmente determinara (subjetivamente) si su utilización es adecuada o no.

Sin embargo, es posible que ante un caso concreto y mediando una orden legal previa, un buscador bloquee los listados de algún sitio determinado. De hecho, los buscadores suelen bloquear cualquier sitio que les parezca inapropiado por cualquier motivo, aunque no haya ninguna cuestión de marca involucrada.

En lo que se refiera a las keywords, no hay inconvenientes en contratar keywords genéricas. En el ejemplo dado, Ford podría contratar 'automóviles' sin mayores problemas. Sin embargo, es posible esperar alguna demanda si se contratan keywords que coincidan con la marca de un competidor.

Siguiendo el ejemplo, Ford no podría tranquilamente contratar la palabra 'Ferrari'.

El caso más difundido al respecto quizá haya sido el de Estee Lauder contra Excite, por vender a otra empresa de cosméticos palabras clave que involucraban algunas de sus marcas. El caso se presentó en varios países europeos y en Estados Unidos, en algunos se ha resuelto a favor de Estee Lauder y en otros aún está pendiente.

Es posible que esto sea autoregulado por los propios buscadores, si se presentan más casos contra ellos, y de hecho algunos no permiten comprar keywords indiscriminadamente.

Creo que habrá que esperar a ver como evolucionan los casos pendientes (y alguno nuevo que pueda presentarse) para ver si se establecerá alguna tendencia firme.

Lo que es indudable es que las formas de 'defensa' por el momento, son precisamente las de establecer una demanda, al menos como se ha hecho hasta ahora, en los casos en que uno estime un perjuicio.

Pero en todo caso, lo complejo es probar que uno ha sido perjudicado por el uso inapropiado y/o no autorizado de la marca, dado que no son muchas las veces en las que esto sucede.

La simple mención de una marca en un meta tag, o la compra de publicidad por keywords, no implican de por sí ningún perjuicio para el propietario de la misma ni la ilegalidad de la acción o su falta de ética.

Para el caso de marcas que incluyan alguna palabra muy genérica, la prueba del perjuicio o uso inapropiado puede ser aún más complicada de obtener. Desde el lado del webmaster, hay que plantearse si tiene algún sentido utilizar marcas ajenas en los propios tags, teniendo en cuenta la posibilidad de algun juicio por este motivo, independientemente de cual fuera su resultado final.

Por ejemplo, ¿para qué querría alguien utilizar una marca ajena si su contenido no tiene una relación directa con ella? La mayor parte de los casos vistos surgen de un equívoco en la utilidad de los meta tags, esperando el webmaster captar tráfico de consultas que contengan las keywords en cuestión.

Y esto no sucede sólo por utilizar la marca en los meta (ni ninguna otra keyword, para el caso). De hecho y por el contrario, hasta es posible esta 'derivacion de trafico' sin ninguna necesidad de utilizar estos tags.

En el ambiente hispano no existen buscadores relevantes que hagan uso de meta tags, por lo que eventualmente uno podrá (o no) sentirse perjudicado por la conducta de buscadores estadounidenses. Esto posiblemente haga algo más difícil el planteamiento de una eventual demanda.

La mejor fuente de información que para estos temas legales con los buscadores, que involucren o no meta tags (hay muchas otras cuestiones por resolver) está en SearchEngineWatch, particularmente en sus páginas http://searchenginewatch.com/resources/legal.html (legales en general) y http://searchenginewatch.com/resources/metasuits.html (referidos a meta tags). Pero este es, sin duda, uno de los grandes temas a definir en los próximos tiempos.

 

Oscar Gonzalez Alba de www.TiemposMejores.com.ar

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